日本茶への二つの曲がり角

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「次世代」って何歳!?
吉村の企画課は大変革中で、2013年後半から2014年にかけて沢山の新しいパッケージを出してきました。手のひらサイズの一煎用袋、女子会での物々交換に活躍するミディアムパック、いろいろ選んでガサッと入れられるマチ付紙袋、おすそわけサイズの和柄のチャック付スタンドパック、フィルターインボトルとお茶葉の消費を結びつける道具、訪日外国人に日本茶をお土産にしてもらうためのアイテム。
この新しいパッケージ達は「次世代」と「海外」に日本茶のバトンを渡す、というコンセプトで作ってきたのですが、先日あるお茶屋さんから「橋本さんの言う次世代って何歳なんですか? うちの店には若い子は来ないから、最近のカタログを見てもピンと来ないんだけど」とご意見をいただきました。
なるほど。「次世代」という言葉は、10代20代をイメージさせてしまうのですね…。
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ヘビーユーザーの娘を狙え!
吉村のいう次世代は結構幅広い年代です。また、日本茶への曲がり角は、大きく二つあると考えています。一つは子どもを出産するタイミング。もう一つは子どもの学費の支払いが終ったタイミング。(この仮説のもとに、ここ数年の消費者座談会は、「出産三年以内グループ」と「孫が生まれて三年以内グループ」でモニターさんを集めています)
子どもの出産は、生活のリズムや価値観が大きく転換する時で、便利だけでなく国産とか手づくりに気持ちが傾くし(妊娠するとコーヒー絶ちしますしね)、内祝いなどの冠婚葬祭が身近になる。子どもの学費が終ったグループは、50歳代からですが、お財布に余裕ができて、和食や健康に関心が高まる。など、コーヒー党が日本茶に曲がるチャンスがあるという仮説を持っています。
なので、「次世代」とは10~20代のことではなく、20代後半から30代の出産世代と50代以上の子どもの学費終了世代を指しています。今は、ほとんどの小売店さんのコアなヘビーユーザーさんはもっと年代が上かと思いますが、たとえば、おばあちゃんに付き添って来店した娘さんが自分のお財布を開くようなきっかけを作る、というイメージでチャレンジしていただけたら嬉しいです。
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雰囲気を変える
当社主催の展示会に来てくださったお茶屋さんが、ご主人が亡くなってから、娘さんと二人、自分たちでお店をペンキで白く塗ってイメージを変え、当社のミディアムパックを中心とした品揃えで客層を変えた、というお話をしてくれました。その中で、「お茶がおいしいのは、消費者にとっては当たり前のことなんですね。立地も人通りも以前と条件は全く変わらないのに『雰囲気が変わった』とおっしゃって選んでくださいます。」というのが印象的でした。
一方で「そうめん、海苔、油、洗剤、かつお節、お茶、椎茸はもらいもので足りていて買ったことなかったのに、最近はもらわないので買う」という発言も、最近の50代座談会ではよく聞きます。日用品はいただきものが重複して溢れている、という時代も終焉かもしれないので、チャンスがありそうな予感がします。
カタログだけでは伝わらない商品開発への想い。展示会で講演などもしながらお伝えしています。ぜひおいでいただけたら嬉しいです。

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